Mit Angeboten und Produkten nach Mass, mit denen ein „verbessertes Ich“ oder eine bessere Welt geschaffen werden können, stossen die Giganten der digitalen Wirtschaft immer mehr in die analoge Welt vor. Doch einige Einzelhändler wehren sich und schaffen Erfahrungen in der realen Welt, die online nicht kopiert werden können.

Claus Kjeldsen

Copenhagen Institute for Futures Studies

Wenn sich die Bedürfnisse der Konsumenten ändern

Wer in der heutigen schnelllebigen Welt, in der alte Regeln nicht mehr gelten, Erfolg haben will, muss verstehen, wie der Verbraucher von morgen tickt. Kunden passen ihr Verhalten häufiger und in neuartiger Weise an, und etablierte Unternehmen müssen diesen veränderten Kundenbedürfnissen Rechnung tragen. Hinzu kommt, dass sie im Wettbewerb mit Firmen stehen, die neue Technologien nutzen, um individuell zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Das Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS) ist eine unabhängige, nicht gewinnorientierte Denkfabrik, die Kunden und Mitgliedsorganisationen zu Trends und Entwicklungen berät, die unsere Zukunft gestalten. Das CIFS will Komplexität abbauen und Entscheidern dabei helfen, heute die Weichen für eine selbst gestaltete Zukunft zu stellen. Dieser Artikel basiert auf Forschungsmaterial für einen in Kürze erscheinenden Bericht über die Zukunft des Konsums.

„Technologie hat schon immer dazu beigetragen, dass sich das Verhalten der Verbraucher verändert.“

Internetgiganten stossen in die analoge Welt vor

„Technologie hat schon immer dazu beigetragen, dass sich das Verhalten der Verbraucher verändert“, sagt Claus Kjeldsen, Chief Executive des CIFS. „In den letzten zehn Jahren haben wir den Aufstieg von Internetgiganten wie Google, Amazon, Facebook und Apple erlebt, die ihre jeweiligen Märkte dominieren und gemäss dem Prinzip „The Winner takes it all“ keinen oder nur wenig Platz für Konkurrenten lassen. Einige dieser Unternehmen stossen jetzt in die analoge Welt vor und setzen eine zunehmend horizontale Diversifizierung in Gang, die zu Wettbewerb unter Märkten führt, die vorher keinerlei Berührungspunkte hatten.

„Unternehmen wie Amazon und Alibaba können ihre digitale Marktmacht ausspielen und auf personalisiertes Marketing und Vorhersagen setzen. Dabei können sie mit ihrer Grösse und Reichweite jeden beliebigen Markt, den sie erschliessen wollen, aufmischen. Als Amazon beispielsweise 2017 beschloss, Whole Foods zu übernehmen, galt dies als wegweisend in der Supermarktbranche. Daraufhin fiel der Aktienpreis von Blue Apron, einem Start-up im Bereich Lebensmittelversand, vor dessen geplantem Börsengang um rund 40 Prozent.

„Auf individueller Ebene führt horizontale Diversifizierung zu einer engen Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Wenn Amazon seinen Prime-Mitgliedern 10 Prozent Rabatt auf Lebensmittel in seinen physischen Geschäften anbietet, schaffen sie gleichzeitig einen Anreiz für Spotify-Kunden, zu Amazon Music Unlimited, dem Streaming-Dienst von Amazon, zu wechseln, der in der Prime-Mitgliedschaft enthalten ist. So wird Wettbewerb über die Marktgrenzen hinweg erzeugt. Amazons jüngste Ankündigung, den Online-Pharmahändler Pill-Pack zu übernehmen, wird zweifelsohne ebenfalls Marktverwerfungen auslösen.“ Durch das Aufbrechen traditioneller Branchensilos wird es einerseits immer einfacher, andererseits immer schwieriger, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfüllen. Dank grösserer Mengen an Daten und neuer KI-Entwicklungen ist es möglich, plattform- und marktübergreifend auf individuelle Präferenzen jedes einzelnen Kunden gezielter einzugehen.

„Verbraucher verlangen eine stärkere Personalisierung, doch viele Traditionsunternehmen tun sich schwer damit.“

Nachfrage nach personalisiertem Angebot steigt

Gleichzeitig führt dies dazu, dass die Verbraucher höhere Ansprüche an die Unternehmen stellen und ein stärker personalisiertes Angebot verlangen, das ihre Bedürfnisse und Wünsche unmittelbar erfüllt. Google berichtet, dass mobile Suchanfragen mit den Stichworten „für mich“ bzw. „soll ich ...“ in den letzten zwei Jahren um 60 bzw. 80 Prozent gestiegen sind. Verbraucher verlangen eine stärkere Personalisierung, doch viele Traditionsunternehmen tun sich schwer damit, weil sie an Universallösungen, die allen gerecht werden sollen, festhalten.

Die auf mehreren Plattformen tätigen Internetgiganten werden immer weiter „Verbraucher verlangen eine stärkere Personalisierung, doch viele Traditionsunternehmen tun sich schwer damit“ daran arbeiten, immer mehr über ihre Kunden zu erfahren, und anhand dieser Daten immer gezieltere Dienste entwickeln. Vor diesem Hintergrund stellt sich für die Verbraucher von morgen die Frage, welche Entscheidungen sie noch selbst treffen wollen und welche sie den Diensten überlassen möchten, die ihre Bedürfnisse antizipieren und ihnen die Last der Entscheidung abnehmen. Die meisten von ihnen sind wahrscheinlich bereit, einfache Besorgungen der künstlichen Intelligenz zu überlassen: Toilettenpapier, Waschmittel, Socken und andere Basisprodukte, die zum Grundbedarf gehören. Es wäre jedoch falsch, davon auszugehen, dass sie ihre gesamten Einkäufe automatisch durch Service-Dienste getätigt haben möchten.

„Mit der Zeit wird sich das Spielfeld einengen und nur noch für zwei Arten von Angeboten Platz bieten. Die erste Art ist der transformatorische Konsum. Wir entfernen uns immer mehr von einer Welt, in der Beziehungen eine Rolle spielen und Konsumenten eine Marke kaufen, weil sie sie kennen und ihr vertrauen. Stattdessen erwarten die Konsumenten von den Unternehmen, ihnen eine neue Form von Luxus zu bieten, entweder in Form von Produkten, die für ein „verbessertes Ich“ sorgen oder ihnen dabei helfen, eine bessere Welt zu schaffen.“

Was sich hinter einem verbesserten Ich oder einer besseren Welt verbirgt, ist absolut subjektiv und hängt von den unterschiedlichen (und sich teilweise verschiebenden) Werten der einzelnen Verbraucher ab. Einige legen grossen Wert auf Nachhaltigkeit oder wollen wissen, wo und wie ein Produkt hergestellt wird. Für andere ist es wichtig, dass sie nachvollziehen können, wie Produkte oder Dienstleistungen, die sie in Anspruch nehmen, ihre Gesundheit verbessern oder kulturell bereichernd sind. Gleichzeitig können sich unsere Prioritäten über Nacht ändern. Deshalb müssen die Unternehmen im Umgang mit ihren Kunden zunehmend darauf achten, dass sie die Werte, für die ihre Marke steht, klar definieren und entsprechend handeln können.

Die zweite Art stellen Angebote in Nischen dar, in denen Einzelhändler spannende Erfahrungen für Verbraucher in der realen Welt schaffen, die in der digitalen Welt nicht kopiert werden können. Der Kosmetikhersteller Aesop beispielsweise vertreibt Produkte, die sich ganz einfach online bestellen lassen, sobald der Kunde weiss, welches das richtige für ihn ist. Aber indem das Unternehmen jedes seiner Geschäfte unterschiedlich einrichtet, schafft Aesop ein neues und einzigartiges Kundenerlebnis, das den Kunden dazu animiert, in ein Geschäft zu gehen, statt online zu bestellen.

„Die Konsumenten entscheiden sich für Marken, die ihnen helfen, ihr Leben nach ihren eigenen Vorstellungen zu führen und so auch zu konsumieren.“

Einzigartige Offline-Einkaufserlebnisse bilden Nische

Ein ähnliches Konzept verfolgt die südkoreanische Brillenmarke Gentle Monster, die in ihren Konzeptläden mit Raum, Strukturen, Licht- und Toneffekten spielt, um Besuchererfahrungen zu schaffen, die eher an ein Museum für moderne Kunst erinnern als an ein Ladengeschäft der realen Welt. Eine weitere innovative Alternative im analogen Einzelhandel besteht darin, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren: Es dürfte nicht mehr lange dauern, bis Einzelhändler mithilfe moderner Technologien wie Gesichtserkennung und biometrischer Daten in der Lage sein werden, die Bedürfnisse von Verbrauchern anhand ihrer Laune, Haltung, Herzfrequenz und nicht zuletzt ihrer Gehirnströme zu antizipieren. Neben der Fähigkeit zur sofortigen Erfüllung des Kundenwunsches kann der analoge Einzelhandel immer gezieltere Echtzeit-Empfehlungen abgeben, mit denen rein digitale Mitbewerber nicht mithalten können.

Eine weitere Veränderung, mit der sich die Unternehmen auseinandersetzen müssen, ist der flüchtige Konsument. In der Industriegesellschaft des 20. Jahrhunderts gründete die Identität eines Menschen auf dessen Bildung, Geschlecht und sozialem Status. Wer seine angestammte Position verliess, musste mit gesellschaftlichen Folgen rechnen. Für Unternehmen war es somit einfacher, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu verstehen, und zwar aufgrund von Segmentierung anhand der genannten Merkmale. Ein Blick auf unser Konsumverhalten zeigt, dass diese klassische Segmentierung zunehmend an Bedeutung verliert

Im Zeitalter der flüchtigen Konsumenten sind Ideen so uneingeschränkt verfügbar und die Märkte so effizient, dass das Ausprobieren neuer Dinge mit geringen Risiken und Kosten verbunden ist. Und dies unabhängig von Alter, Geschlecht, sozialem Status oder Wohnort. Verbraucher lassen sich immer schwieriger in Kategorien einteilen, denn je nach Kontext, sozialem Umfeld oder sogar Wochentag wechseln sie gerne und häufig ihre Identität. Wir verhalten uns nicht mehr so, wie wir es gemäss der klassischen Konsumentensegmentierung tun „sollten“ – eine Tatsache, die den Unternehmen allmählich bewusst wird.

Laut Schätzungen in einem aktuellen Bericht des Forschungsinstituts Forrester erachtet nur ein Drittel der Unternehmen, die Konsumentensegmentierung für Marketingzwecke einsetzen, diese Methoden für hilfreich. Statt den Konsumenten in neu erfundene Schubladen zu stecken, sollten zukunftsorientierte Unternehmen Angebote entwickeln, die dem Kunden klar vermitteln, wieso sie von Bedeutung und wie und wann sie ihm nützlich sein können.

„Die Konsumenten entscheiden sich für Marken, die ihnen helfen, ihr Leben nach ihren eigenen Vorstellungen zu führen und so auch zu konsumieren. Mit anderen Worten: Sie möchten als Mensch und nicht als Nummer behandelt werden. Der Schlüssel für künftigen Erfolg liegt darin, flüchtigen Konsumenten bequem und nahtlos den Weg zum transformatorischen Konsum zu ebnen, also mit Produkten, die ihnen helfen, sich selbst oder die Welt um sie herum zu verbessern.“