Las personas nacidas entre 1981 y 1996 están cambiando radicalmente los patrones de consumo establecidos por sus predecesores, en modos que están afectando negativamente a algunos sectores y favoreciendo a empresas que se benefician del creciente poder de gasto de los consumidores más jóvenes.

Marianne Johnson

Analista de renta variable
Sector consumo EE.UU.
Pictet Wealth Management

Los millennials representan el grupo más grande de consumidores

Los millennials son el grupo de personas que nacieron entre 1981 y 1996, por lo que en 2018 tenían entre 22 y 37 años. Son importantes por dos motivos: hay más de 80 millones de millennials en EE.UU. actualmente, constituyendo un grupo de población mayor que el de los 76 millones de baby boomers nacidos entre 1946 y 1964; y están entrando en los años de consumo por excelencia de su treintena, cuando pasarán a hacer el mayor gasto discrecional, con un crecimiento medio anual del gasto de 3–4%.

El efecto en la economía americana será que el gasto de los millennials aumentará de 1,2 billones de USD a 2,1 billones de USD a lo largo de 15 años. En cambio, el gasto de los baby boomers se reduce a la mitad a medida que se jubilan – cayendo de 1,5 billones de USD a 780.000 millones de USD. Este relevo en el gasto generacional está produciéndose ahora mismo, y los inversores tienen que posicionarse para aprovechar este crecimiento del gasto por consumo.

«A la hora de invertir, los millennials están comprometidos con las prácticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG). Realmente quieren ser inversores responsables.»

Conocimiento de la tecnología y sensibilidad al precio

Durante la época del nacimiento de los millennials, el mundo se niveló y la globalización explotó. En consecuencia, los millennials han tenido más exposición al resto del mundo y han sido el grupo con más diversidad étnica de la historia. Sus acomodados padres de la Generación X los hicieron sentirse valorados, seguros y esperanzados –a menudo se los describe como una generación "con derechos"– con elevadas expectativas de productos y servicios. Estos adoptadores de tecnología siempre conectados, desenvueltos, ensimismados, están configurando la cultura del comienzo del siglo XXI de modos diferentes a las generaciones anteriores.

Esta reconfiguración debe sus características a los millennials. Son adaptables, desafiando la categorización mientras cambian de identidad, libres de contextos o marcos sociales – totalmente apoyados por los datos móviles. Tienen menos riqueza que sus predecesores, lo que los hace muy sensibles al precio de marcas y productos que no se diferencien de la competencia. Pero aunque tienen menos dinero, están muy centrados en el valor y dispuestos –gracias a las finanzas de sus padres– a pagar por la calidad o el estatus.

También tienen un alto nivel de formación: un 45% son universitarios, lo que debería procurarles una buena remuneración económica en el futuro. Y tienen un gran dominio de la tecnología, habiendo crecido con el Internet y los smartphones. Están bien informados y doptan rápidamente las nuevas tecnologías. Por último, se interesan mucho por la salud y el bienestar, asumiendo un papel más activo en la buena forma física más que en mantener un peso ideal o dormir lo suficiente.

Principales grupos de consumidores en EE.UU.

Algunos sectores están empezando a sentir el efecto de estas distintivas características económicas y conductuales. En el comercio minorista, por ejemplo, los millennials usan smartphones como ayuda cuando compran en una tienda. Cuatro de cada cinco personas de entre 18 y 34 años en EE.UU. tienen smartphones, cuatro de cada cinco de estos compran vía smartphone y un 84% de ellos se sirven del smartphone como ayuda mientras están en las tiendas.

Antes, la gente iba a los centros comerciales o grandes almacenes y aceptaba los precios. Ahora, con Internet, smartphones y redes sociales, los millennials pueden encontrar los mejores precios en cualquier lugar y momento. También prefieren las pequeñas tiendas especializadas, como Lululemon y Ulta, a los grandes almacenes, porque piensan que resultan más rentables y dan mejor servicio.

También son una generación cómoda, que quiere encontrar todo rápidamente y que se le entregue enseguida – por lo que Amazon les resulta atractivo. Esto ha sido un toque de atención para los minoristas tradicionales como los grandes almacenes, que han tenido que facilitar los pedidos online y la entrega en el domicilio del cliente en un plazo razonable. Por otra parte, el enfoque de valor todavía es muy poderoso para los millennials – lo bastante como para que vayan a tiendas de descuento como TJ Maxx en EE.UU., que son mucho más baratas que Amazon.

Otro sector que está percibiendo el efecto de los millennials es alimentación y bebidas. Los millennials suelen leer las etiquetas de los productos e intentan comprar alimentos frescos, ecológicos y naturales. Los volúmenes de alimentos hiperprocesados así como de comidas y bebidas enlatadas vendidos en EE.UU. están cayendo, y son realmente un tabú para los millennials. La mayoría viven en ciudades, por lo que están cerca de supermercados y pueden acudir a la tienda con más frecuencia para comprar lo que quieren, por lo que la caducidad de los productos naturales no es un problema.

En este contexto, una de las tendencias que me ha sorprendido es que un sector al que le va realmente bien en un momento en el que a los millennials les preocupa tanto lo que comen es el del chocolate. Creo que refleja el hecho de que siguen siendo seres humanos: después de estar todo el día comiendo verduras crudas y cereales, ¡quieren darse un capricho!

«Los cambiantes patrones de consumo de los millennials y los centennials debería hacerlas especialmente atractivas para los inversores.»

Generation X, Millennials y Gen-Z

La tendencia de los millennials a vivir en ciudades también ha tenido consecuencias para el sector del automóvil. En las generaciones anteriores, tener coche era una afirmación de libertad e identidad personal, un deseo cuando la explosión de los barrios periféricos exigía más traslados diarios y era asequible con los precios de los combustibles bajos. Pero a los millennials hoy en día no les importa el coche: las ciudades están creciendo, la movilidad del smartphone proporciona libertad y la tardía formación de familias facilita el uso del transporte público.

De 2007 a 2011, el número de coches comprados en EE.UU. por personas de entre 18 y 34 años cayó un 30%. Los millennials han desarrollado una preferencia por estilos de vida peatonales, mientras la subida del precio de los combustibles ha hecho que tener coche sea más caro. Internet y tecnologías móviles como Uber, Zipcar y Blablacar han hecho que conducir sea menos necesario, y posiblemente menos atractivo que las alternativas. Y el coste por kilómetro de compartir un coche es casi la mitad al de tenerlo en propiedad, pues en este caso se usa solo en torno a un 5% del tiempo y pasa el resto del día aparcado, lo que también puede conllevar un coste de estacionamiento.

Una última inquietud para los millennials es su compromiso con las prácticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) a la hora de invertir. Quieren ser realmente inversores responsables, y en Pictet Wealth Management llevamos tiempo integrando los criterios ASG y la sostenibilidad en nuestro proceso de inversión. En sus comienzos, esto significaba sobre todo la exclusión de las inversiones expuestas a sectores como tabaco, alcohol o armamento, pero ahora está convirtiéndose en políticas ASG y de sostenibilidad más amplias. Por ejemplo, cada vez se nos pegunta más sobre la diversidad en la alta dirección: los millennials quieren saber cuántas mujeres hay en los Consejos.

Los millennials no son el fin de la transformación generacional de los patrones de consumo. Desde 1997 han nacido unos 77 millones de miembros de la Generación Z, conocidos también como centennials – constituyendo un grupo de edad tan grande como el de los millennials. Son la generación más diversa, perteneciendo casi la mitad de ellos a un grupo minoritario. Aunque la Generación Z no tiene mucho dinero (todavía), ya está convirtiéndose en una fuerza en el gasto por consumo.

Por ejemplo, usan sus smartphones una media de 15,4 horas a la semana, más que cualquier otra generación. Y a medida que los períodos de atención se acortan (¡a tan solo ocho segundos!), las empresas tienen que captarla rápidamente mediante píldoras informativas online – una mezcla de texto, imágenes y vídeo. La visualización es importante, porque los centennials comparten contenidos en las redes sociales, y debe abarcar su diversidad.

El potencial de rentabilidades más altas de empresas que se posicionen para beneficiarse de los cambiantes patrones de consumo de los millennials y los centennials debería hacerlas especialmente atractivas para los inversores.