Les habitudes de consommation des jeunes nés entre 1981 et 1996 sont radicalement différentes de celles de leurs aînés: une nouvelle peu réjouissante pour certains secteurs, mais une aubaine pour ceux qui profitent du pouvoir d’achat croissant de ces nouveaux consommateurs.

Marianne Johnson

Analyste actions
Spécialiste du secteur américain de la consommation
Pictet Wealth Management

Les millennials constituent le plus grand groupe de consommateurs

Le terme «génération Y» désigne les personnes nées entre 1981 et 1996, qui ont donc aujourd’hui entre 22 et 37 ans. Parce qu’ils sont plus de 80 millions aux Etats-Unis (dépassant ainsi les 76 millions de baby-boomers nés entre 1946 et 1964) et qu’ils se situent dans la tranche d’âge où l’on dépense le plus, avec une croissance moyenne de 3% à 4% par an, ceux que l’on appelle aussi «millennials» forment une population très convoitée.

Pour l’économie américaine, l’impact est flagrant: les dépenses de la génération Y vont passer de USD 1 200 mia à 2 100 mia dans les quinze prochaines années, alors que celles des baby-boomers vont chuter de USD 1 500 mia à 780 mia avec leur départ à la retraite. Les investisseurs doivent donc se positionner pour profiter de cette croissance de la consommation et le faire maintenant, car la transition est en marche.

«Les millennials qui investissent sont très attachés aux pratiques sociales, environnementales et de gouvernance (ESG). Ils tiennent à être des investisseurs responsables»

Savoir-faire technologique et sensibilité au prix

Pendant l’enfance des millennials, les frontières ont disparu et la mondialisation s’est emballée: ils forment donc une génération multiculturelle et ouverte sur le monde. Elevés par de riches parents issus de la génération X, ce sont des adultes confiants et optimistes (souvent considérés comme revendicateurs), mais aussi exigeants en matière de produits et de services. Sûrs d’eux, égocentriques, toujours connectés et passionnés de technologie, les millennials façonnent ce début de XXIe siècle à leur image.

Et révèlent ainsi les caractéristiques de leur génération, difficile à fidéliser, inclassable car son identité évolue hors des contraintes de contexte ou sociétales p. ex., et libre de décider grâce à la masse d’informations accessibles sur leur portable. Tout d’abord, ils sont moins riches que leurs aînés, donc très sensibles au prix des produits qui ne se distinguent pas de la concurrence. Mais ils accordent beaucoup d’importance à la valeur et sont prêts à payer (grâce aux deniers parentaux) pour la qualité ou le statut.

Deuxièmement, ils sont surdiplômés: 45% sont allés à l’université, ce qui devrait leur assurer un avenir brillant. Ayant grandi avec Internet et les smartphones, ils sont également friands de technologie. En fins connaisseurs, ils adoptent rapidement les nouveautés. Dernier point: très soucieux de leur santé et de leur forme, ils privilégient l’exercice physique au sommeil ou à un objectif de poids.

Les principaux groupes de consommateurs aux Etats-Unis

Certains secteurs commencent à ressentir l’impact de ces caractéristiques économiques et comportementales. La distribution, par exemple: la génération Y utilise son smartphone pour faire ses courses. Aux Etats-Unis, 80% des 18-34 ans possèdent un téléphone intelligent, quatre propriétaires sur cinq font des achats depuis leur téléphone et 84% d’entre eux s’en servent même en magasin.

L’époque où l’on payait sans discuter le prix affiché au centre commercial est révolue: aujourd’hui, avec Internet, les smartphones et les réseaux sociaux, les millennials veulent le meilleur prix, partout, tout le temps. Et préfèrent les enseignes spécialisées comme Lululemon et Ulta aux grands magasins, estimant qu’elles offrent un meilleur rapport qualité/prix et un meilleur service.

C’est aussi une génération d’impatients, qui veut trouver et recevoir rapidement ce qu’elle cherche (d’où son engouement pour Amazon). D’abord désarçonnés, les distributeurs traditionnels ont réagi en offrant la possibilité de commander en ligne et d’être livré chez soi dans des délais raisonnables. Dans le même temps, la valeur reste un élément phare, au point de drainer les millennials vers des discounters de type TJ Maxx aux Etats-Unis.

Autre secteur où la génération Y rebat les cartes: l’alimentation et les boissons. Elle lit les étiquettes et privilégie les produits frais, bios et naturels. Les produits transformés, plats préparés et autres sodas, qu’elle rejette, voient leurs ventes reculer aux Etats-Unis. Les millennials vivent pour la plupart en ville, près des supermarchés où ils peuvent aller régulièrement: la durée de conservation n’est donc pas un problème.

Ce qui m’a surprise de la part de cette génération très soucieuse de son alimentation, c’est son goût pour le chocolat, un secteur qui se porte à merveille. J’imagine que cela confirme qu’elle est bel et bien humaine: ce n’est pas le tout de se nourrir de légumes crus et de graines, il faut aussi se faire plaisir!

«L’évolution des modes de consommation rend les millenials et centennials particulièrement intéressants pour les investisseurs»

Generation X, Millennials et Gen-Z

Le fait que les millennials vivent en ville a également des répercussions sur le secteur automobile. Avant eux, à une époque où le carburant ne coûtait rien, posséder une voiture était une manière d’affirmer sa liberté et sa personnalité. Mais aussi une nécessité, dans un contexte d’étalement urbain synonyme de trajets quotidiens plus longs. Avec l’essor des villes, les applis mobiles et l’arrivée plus tardive des enfants (sans lesquels il est plus facile de prendre les transports en commun), les millennials n’ont plus la passion de l’automobile.

Entre 2007 et 2011, le nombre de voitures achetées par les 18-34 ans a chuté de 30%. La génération Y préfère marcher. De toute façon, l’envolée du pétrole a rendu la conduite onéreuse et, avec Internet et les technologies mobiles telles qu’Uber, Zipcar et Blablacar, elle s’avère moins nécessaire et potentiellement moins intéressante que les autres solutions. Au kilomètre, partager une voiture coûte moitié moins cher qu’en acheter une, qui sera utilisée 5% du temps et passera le reste de ses jours sur une place de parking potentiellement payante.

Par ailleurs, les millennials qui investissent sont très attachés aux pratiques sociales, environnementales et de gouvernance (ESG). Ils tiennent à être des investisseurs responsables et, chez Pictet Wealth Management, nous intégrons peu à peu les enjeux ESG et la durabilité à notre processus. Au départ, il s’agissait surtout d’exclure certains secteurs (tabac, alcool ou armement), puis nous nous sommes tournés vers les politiques ESG et la durabilité au sens large. Par exemple, nous nous intéressons de plus en plus à la diversité au sein des conseils d’administration: la génération Y veut savoir combien de femmes y siègent.

Mais elle n’est pas la dernière à vouloir changer les modes de consommation. La génération Z et ses 77 millions d’individus nés après 1997 sont aussi nombreux que les millennials, mais moins homogènes: près de la moitié appartient à une minorité. Même si elle n’a pas (encore) beaucoup d’argent à dépenser, elle influence d’ores et déjà la consommation.

Ceux que l’on a baptisés «centennials» passent en moyenne 15,4 heures par semaine sur leur smartphone, un record. Et comme leur temps de concentration est réduit (huit petites secondes!), les entreprises doivent faire vite et miser sur des informations «snackables» qui allient texte, image et vidéo. L’esthétique est importante car ils partagent du contenu sur les réseaux sociaux, un contenu qui doit respecter leur diversité.

Pour les entreprises qui se positionnent pour profiter de cette évolution des modes de consommation, le potentiel de rendement est élevé, ce qui devrait les rendre particulièrement intéressantes pour les investisseurs.